Lazada东南亚大冒险

  Lazada还需要改变消费者。对于手机这种大件,东南亚消费者习惯了在商场购买,为了把他们拉到线上,出身小米、负责Lazada消费电子的胡泊拿出了他颇为擅长的粉丝营销、社交媒体传播套路:他每周都在Lazada定时定点售卖某品牌的某款手机,让消费者清楚地知道,每周的什么时间在Lazada一定能以最低价买到某个手机。

  Lazada有部分自营业务,也有第三方商家业务。印井告诉PingWest品玩记者,在奶粉、母婴品类,不会轻易放弃现在的商业模式;在服饰、3C配件等长尾行业,Lazada会重视培育卖家市场。

  Lazada平台的佣金扣点约为2%-4%,这在章国栋看来“微乎其微”,另外,东南亚市场竞争没有天猫、淘宝激烈,因此广告成本较低,卡罗特在这方面“基本不花钱”。

  和Lazada的单一App不同,Shopee在七个国家推出七个App,这种打法更为灵活。据第一财经报道,印尼早晚高峰堵车严重,Shopee印尼App就推出了摇金币游戏,消费者可在该时间段摇到金币兑换折扣。

  这是一个高度碎片化的市场,如何有效地本地化才是关键。在中国,一款产品可以卖向全国各地;但在东南亚,一件产品需要用不同的样式才能适应不同国家需求,比如,新加坡消费者偏好国际品牌,泰国消费者喜欢色彩艳丽的服装,而消费力相对较弱的菲律宾受日韩时尚影响颇深,韩都衣舍在那里广受欢迎。“这是Lazada要去帮助改变的核心问题,我们去帮助这些设计师,还要帮助品牌、帮助商户去做差异化的服务,尽量避免同质化”,印井表示。

  章国栋很早就算过一笔账,如果自己找物流渠道,把一个三公斤的产品从浙江运到东南亚消费者手里,仅物流成本就占到50%-60%,这会大大提高商品售价。借助Lazada的物流链路减少物流成本后,他改变了Lazada原计划1.2倍于国内的价格,改为和天猫同价。

  Foreo东南亚区域经理陈翠薇也看中了这块市场的巨大潜力,“我们跟Lazada合作可以提前布局东南亚,等到人口红利完全潜力释放的时候,有比较好的布局就能够获得商业上比较大的发展。”

  东南亚电商平台一度达到了60余家,其中还有一位不得不提的竞争对手Shopee。腾讯曾投资了Shopee的母公司Sea并占股33.4%。

  根据东南亚电商聚合平台iprice近期统计结果:Lazada以27%访问居榜首,Tokopedia访问额为17%、Shopee占15%访问额。

  商家搭车淘金

  此外,胡泊花大力气争取手机品牌的线上独家发售,苹果就将Lazada作为东南亚唯一线上合作伙伴。社交媒体的玩法也被应用,来自朋友分享的信息、强节点的信息传播能带来较高的转化效果。

  Lazada最大的挑战来自各国市场的差异化。除去新加坡,东南亚其他五国还在发展中,人文、宗教、基础设施、消费习惯天差地别。比如,印尼、泰国、新加坡、马来西亚车辆靠左行驶,越南、菲律宾则靠右行驶;而在菲律宾,一亿多人口分散在七千多个小岛上,各个岛屿之间的交通不便,平均网速在东南亚排名倒数第一,90%的人连银行账号都没有。

  2018年Shopee实现总订单量同比增长147%至6.04个亿,年度活跃买家总数同比增长130%至4990万,全年GMV(成交总额)同比增长150%达到103亿美元。Lazada并未公布相关数字。

  他给自己定的KPI是快速拿下更大的市场份额。开拓东南亚市场是个“很辛苦的工作”,因为不像国内电商平台已经趋于成熟,Lazada还在不断完善,“经常钉钉上白天说好的事,晚上11点又有新变化”。

  尽管海外业务目前还没有盈利,但章国栋抽调了最精英的六人小团队投入东南亚市场,并筹备成立新加坡分公司。

  顺应东南亚,改变东南亚

  巨头近战

  印井认为,要在东南亚可持续增长,要解决的核心痛点一定是物流、支付。正因基础设施差异化巨大,不一定马上可以看到效果,这是一个漫长而繁琐的过程。Pierre Poignant表示,Lazada也在寻找物流、支付或供应链方面优秀的投资对象。

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